Être artiste indépendant et se démener chaque jour pour réussir à percer dans un milieu demande beaucoup de temps et d’investissement. Et surtout de communication, dans un monde où cette dernière est surconsommée, que ce soit via les médias ou les réseaux sociaux. Le Neil Cowley Trio ─ groupe de jazz britannique ─ le savait très bien au moment de sortir son morceau Grace, qui n’atteindra « que » les 3 000 lectures au terme des premiers jours de sa diffusion. Et si l’artiste considérait que le chiffre était déjà suffisamment important, il était loin d’imaginer la suite des évènements.
Un système nouveau qui développe le post-genre
Le tournant pour le trio aura lieu un peu plus tard, lorsque Spotify intègre Grace à l’une de ses playlists intitulée « Peaceful Piano », très plébiscitée sur la plateforme suédoise puisqu’elle compte pas moins de 1,9 millions d’abonnés. Grace est alors passé de quelques milliers d’écoutes à une moyenne de 25 000 par jour. Oui, par jour. « Au moment où vous lirez ces quelques lignes, écrit Neil Cowley dans sa tribune, j’aurai un morceau qui avoisinera les 2 millions d’écoutes sur Spotify. En seulement huit semaines depuis sa sortie. […] Même si j’étais loin de m’en douter avant, Spotify est le Saint Graal pour les artistes indépendants comme moi. »
Neil Cowley y voit là une aubaine pour ceux qui sont étiquetés à un genre qui ne correspond plus aujourd’hui à la tendance générale. Jazz ou musique classique, nombreux sont les genres délaissés par les auditeurs du fait de cette simple labellisation. Si je suis persuadé que je n’aime pas le jazz, je n’aurai pas la curiosité d’en écouter. C’est là où réside l’intérêt de ce nouveau mode de fonctionnement d’une plateforme comme Spotify, puisque les genres y sont de moins en moins mis en avant ─ voire quasiment jamais ─ et que les gens se fient plus à des playlists qui redéfinissent les codes de la classification. Le “post-genre” dont raffole la presse musicale prendrait-il corps grâce à de grandes structures comme celle-ci ? « Peaceful Piano » s’adresse à tous les auditeurs qui auraient simplement besoin d’une musique douce et relaxante. Passé la découverte d’un titre, ils pourront être amenés à aller se renseigner sur son compositeur, avant de le catégoriser dans un genre.
Neil Cowley affirme être tout de même déstabilisé par ce nouveau système, autant puisse-t-il lui servir. Et s’il ne porte pas les mœurs de la classification instaurée par les majors dans son cœur, ce phénomène lui semble tout aussi biaisé, tant par l’intérêt que les gens portent à ces playlists qu’aux futures appellations que l’on pourrait y retrouver, telles que « Violons pour jardiner » ou encore « Xylophones calmes à écouter pendant vos sessions comptabilité ». Une nouvelle tendance qu’il définit tout de même comme une « libération », tout en se demandant si le monde n’est pas en train de « sauter directement dans le feu depuis la poêle à frire. »
Playlister, un métier informatique nécessairement humain
Cette « aubaine », dont Neil Cowley a pris conscience, résulte du travail méticuleux de personnes engagées par Spotify pour créer ces playlists. Dans un article publié par un journaliste de The Guardian, on nous explique ce rôle de streaming playlisters. Sam Lee, employé chez Deezer, y raconte comment ce métier ─ désormais le sien ─ est bien l’un des rares du milieu à ne pouvoir être effectué que par un être humain, et non une machine. Car la sensibilité de l’oreille humaine, sur l’enchaînement de titres et la cohérence musicale, ne peut être comprise que par l’homme lui-même, là où un algorithme informatique reste (pour l’instant) très limité. Spotify aussi l’avait bien compris, en engageant il y a deux ans George Ergatoudis ─ ancien directeur de la programmation musicale à BBC Radio 1 ─ en tant que tout premier directeur de la programmation de contenu. Une action qui aura sûrement joué un rôle important dans l’apparition de cette nouvelle tendance.
Néanmoins, la firme suédoise avait aussi fait l’objet de critiques dans sa gestion des playlists. Il y a un peu plus d’un an, le site Music Business Worldwide dévoilait que l’entreprise de streaming musical avait inclus dans ses playlists les plus écoutées plusieurs titres composés en interne et publiés sur la plateforme sous un “faux” nom d’artiste. Une manière, semble-t-il, de continuer à créer du contenu (et donc de générer des écoutes) alors qu’elle faisait face à des problèmes de licence avec des majors.
Les musiques électroniques, elles, sont encore peu présentes dans les playlists les plus populaires de Spotify. Manque de diversité ou de connaissances de la part de ces fameux streaming playlisters ? Il semble en tout cas fort possible que le phénomène gagne la techno ou la house, notamment grâce à des vétérans du domaine qui se mettent à faire des playlists à leur tour. Le “Mixmag”, prochain style de musique électronique en vogue ?