Comment Laylow a fédéré la communauté de fans la plus fidèle et créative du rap game

Écrit par Trax Magazine
Photo de couverture : ©Jonagraphe
Le 14.06.2022, à 10h24
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Sachant cultiver le mystère et la rareté, bâtissant une discographie complexe et propice à l’interprétation, Laylow est parvenu à fédérer autour de lui une communauté de fans fidèles et extrêmement investis. Le rappeur toulousain de 29 ans est animé d’une volonté d’inspirer les nouveaux esprits créatifs, désireux de se faire une place dans le paysage culturel français, aussi bien dans la musique que dans la réalisation, la mode ou le graphisme. Rien que ça.

Par Brice Miclet

Serait-ce un accident ? Lorsque Laylow contemple, ébahi, les dix-sept mille personnes venues faire masse pour son premier concert à l’AccorHotels Arena ce 11 mars 2022, on se surprendrait presque à le penser. Seul sur l’immense estrade, larmes aux yeux, il semble enfin réaliser que cette date est un sommet, le zénith d’une longue et sinueuse ascension démarrée un peu plus de dix ans auparavant. « Même faire un disque d’or pour moi c’était impossible, lance-t-il au micro. Maintenant vous êtes toujours plus nombreux, et je trouve ça dingue. » Mais le rappeur le sait : le succès se mérite, et autorise seulement à continuer. Alors, pas d’accident ici, c’est bien de mérite qu’il s’agit. Ce soir-là, il a pu observer dans le blanc des yeux l’admiration de son public fidèle, celui qui lui donne tant alors qu’il reçoit parfois si peu de sa part. Certains ont traversé la France, ont voyagé seuls à des âges qui ne l’autorisent pas encore pour venir l’acclamer. Dans deux jours, il donnera un second concert ici même, reproduira la même performance. Tous les billets ont été vendus en un peu plus de trois heures. Si la reconnaissance s’est fait attendre, elle se fait désormais entendre.

En remplissant deux fois l’AccorHotels Arena, Laylow se place aux côtés des mastodontes du rap francophone qui ont récemment occupé les lieux, comme PNL, Nekfeu, Jul, Damso ou Orelsan. Voici peut-être l’indicateur ultime définissant les marqueurs populaires du genre et de l’époque. Mais de ces noms désormais prestigieux, il est certainement l’outsider. Certes, tous, à leur manière, ont connu des débuts fastidieux, étape visiblement indispensable pour s’inscrire dans la durée. La différence majeure, c’est que deux ans et demi plus tôt, Laylow était à des années lumière de cette consécration. Surtout, il est parvenu en un laps de temps saisissant à fédérer une communauté solide, une nuée de fans conquis par son imagerie, sa soif de technologies, ses clips et ses albums conceptuels. Il ne communique que très peu, ne mobilise pas sa communauté, n’a pas de contact direct avec elle, ne se remplit pas les poches en vendant des goodies, rejetterait presque la notion de fan service, sélectionne ses interviews avec parcimonie. Malgré tout cela, son public se sent respecté. C’est sûrement ce qui a poussé Loïc et sa copine à venir de Suisse pour assister à sa seconde messe parisienne. Demain, Loïc a cours, tôt. Tant pis, il dormira un peu dans le bus du retour.

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La nécessité de la débrouille

En fait, tout a changé le mercredi 11 décembre 2019. Laylow sort le single et le clip “Megatron”, une bastos bionique au kick semblable à des battements de cœur, dans la lignée de son quatrième EP, .RAW-Z, paru un an plus tôt. Ce titre est une mèche allumée. Au bout de celle-ci, il y a son premier album, Trinity, qui sort le 28 février 2020. Le rappeur toulousain passe subitement dans une nouvelle dimension, dans une esthétique aux références multiples et assumées, le film Matrix en tête mais aussi Blade Runner ou Tron. Lui qui bénéficiait déjà de l’attention de la critique et de quelques fidèles voit sa fanbase et ses scores exploser. « Sur Trinity, il y a un côté album de la dernière chance, avance Shkyd, musicien et observateur actif de la scène musicale française. Il ne sest pas mis de pression, il a fait ce projet comme il l’imaginait, à 100 %. Et tant pis si sa vision est compliquée, tant pis si l’industrie ou le public ne le comprend pas. » Le public a vite compris. Et l’industrie a bien été obligée de comprendre.

Bien sûr que je savais qu’on allait tout niquer, c’était qu’une question d’années.

Laylow, “Megatron”

Laylow parle aux esprits créatifs puisqu’il en est un. Pour construire cet univers si particulier auquel personne ne semblait vraiment croire, il a fallu qu’il se construise dans la débrouille, sur le long terme. À ses débuts en 2011, il forme un duo avec un autre rappeur toulousain, Sir’Klo. Ensemble, ils signent en major, chez Barclay, mais l’aventure est de courte durée. Laylow ne paraît pas avoir encore trouvé sa voie musicale, ni son modèle. Avec l’avance qu’il touche de la maison de disques, il s’achète une caméra et se forme sur le tas à la réalisation. Déjà, il est pluridisciplinaire, travaille l’image, la cohérence d’un projet pensé à 360°. Il part s’acoquiner avec le rappeur montpelliérain Wit et le réalisateur Osman Mercan, fondements de son écosystème, et réalise des clips avec ce dernier sous le nom de TBMA, dont celui de “Martin Eden” d’un Nekfeu en pleine explosion. Tout ce qu’il gagne, il le réinvestit dans son projet solo. Laylow est déjà en train de s’affranchir des maisons de disques qui ne lui ont donné ni satisfaction ni réelle confiance, embrasse le DIY et l’esprit « pour nous par nous ». Non par conviction, mais par nécessité.

Contrôle total de limage

Voilà d’où vient la cohérence, voilà d’où vient l’univers : d’un besoin viscéral de s’élever dans les arts. Alors qu’il sort ses premiers projets solo, à savoir Mercy en 2015 et Digitalova en 2017, il passe des heures, des jours devant son ordinateur à manier les logiciels crackés. Il est de cette génération qui acquiert, en charbonnant, les outils techniques et technologiques par elle-même, de ces âmes franchement geeks capables d’apprivoiser Logic Pro, Pro Tools pour s’enregistrer eux-mêmes, de maîtriser Final Cut, Premiere Pro, After Effects et même Blender pour construire ses clips. Il fait l’amer constat que le milieu créatif, celui qui décide des tendances en la matière, est difficilement accessible pour des types comme lui, issus de milieu populaire, de la fameuse « diversité ». Additionner les compétences, se muer en un artiste de plus en plus complet est donc un besoin vital pour s’affirmer. Il le scande sur “Megatron” : « Bien sûr que je savais qu’on allait tout niquer, c’était qu’une question d’années. » La détermination est totale.

Avec la sortie des EP .RAW en 2018 et .RAW-Z en 2019, il devient clair que Laylow réfléchit longuement aux concepts artistiques, pense chaque détail musical, chaque détail visuel. C’est à ce moment-là qu’il fédère réellement sa première fanbase solide, qu’il se bâtit une réputation d’ovni. Mais il peine encore à se faire une place médiatique digne de ses ambitions. Alors, lorsqu’il sort le single “Megatron” puis Trinity, qu’il balance à la face de l’Hexagone la synthèse et l’aboutissement d’années de perfectionnement et de réflexions, que les médias semblent enfin le suivre, il ne se donne pas en pâture : il contrôle son image, communique peu. Son unique interview vidéo donnée suite à la sortie de Trinity sera pour Konbini. Mais pas question de parler de musique : il n’y aborde que ses logiciels fétiches, son goût pour la technologie. Bien décidé à inspirer les autres, à répandre le virus de la débrouille.

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« Chaque référence ouvre la porte à la création »

« Une heure après avoir écouté l’album pour la première fois, j’ai regardé ma copine et je lui ai dit : “Viens, on fait un site”. Un truc interactif, accessible à tous. » Misterjuiice a 21 ans. Développeur, il suit Laylow depuis l’époque de sa collaboration avec Sir’Klo. Frappé par le thème de l’album, par ce logiciel baptisé Trinity qui semble hanter Laylow, il passe des nuits blanches à traduire en image cette entité mystérieuse, s’inspirant des références à Matrix, insérant des extraits de l’album, et crée, avec sa copine, le site laylow.netlify.com pour donner vie au concept du rappeur. Misterjuiice a vu l’interview sur Konbini. « Il pousse les créatifs à persévérer, à continuer, montre qu’il est possible de faire beaucoup de choses. Il met le monde digital en valeur. » Voici un parfait exemple de ce que Laylow veut apporter au monde : semer l’audace et la confiance en soi chez une partie de la nouvelle génération qui n’a pas toujours accès aux espaces de décision. Avec son site, Misterjuiice a attiré l’attention d’autres équipes artistiques, celle de Laylow bien sûr, avec qui il travaille désormais, mais aussi celle d’Ikaz Boi ou de la nouvelle vague plugg music, ThaHomey ou Push K en tête.

En multipliant les outils et les compétences au sein d’un même projet, Laylow parvient en fait à construire une musique interactive, à provoquer une écoute engagée, un besoin de comprendre chez l’auditeur. Même s’il parle de lui, même s’il explore des univers désincarnés, il s’adresse directement à l’autre, au fan qui s’échine à devenir web designer, graphiste ou monteur. Il capte les créatifs. C’est pourquoi son esthétique visuelle est certainement celle qui se prête le mieux au fan art, à ses productions amateures qui proposent notamment de nouvelles versions de ses pochettes d’album. Sur les réseaux sociaux, elles pullulent. Celle de Nicolas Goyer, 19 ans et étudiant en design digital à Dijon, a été largement relayée sur Twitter. « Ses références cinématographiques comme Matrix, mais aussi Akira ou Ghost in the Shell, me touchent parce quelles parlent aux gens qui se dirigent vers ces métiers. Il crée une histoire, on a envie de la vivre et dy apporter quelque chose. » Idem pour Ceryl Benzekri, 21 ans, étudiant en graphisme à Montréal. « Quand tu écoutes un album qui raconte une histoire, dont les chansons se suivent, tu peux faire une cover pour n’importe quel morceau. Chaque référence ouvre la porte à la création. » Et quitte à créer, Laylow incite, dans ses rares interventions, à partager ce que font les fans. Pourquoi ? « Parce que c’est ta façon de faire et que c’est la meilleure au monde, juste parce que c’est la tienne », chante-t-il sur “Une Histoire étrange”, dernier morceau de son second album sorti en 2021, L’Étrange histoire de Mr. Anderson.

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Fan art
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Il ne communique pas sur lui-même, mais quand il va changer de couleur de cheveux, ses fans vont devenir fous. C’est ce qui fédère aussi : que devient Laylow ?

Noé, cofondateur de rap 1863

Question de dosage

Laylow s’est donc construit dans une forme d’adversité. Il a fini par comprendre qu’il fallait prendre son temps, que dix personnes qui adhèrent totalement à ce que fait un artiste valent plus que mille qui ne sont que de passage dans son univers. Alors, il cultive le mystère. « Il est en phase avec les consommations actuelles du rap français, avance Shkyd. Beaucoup de communautés se fédèrent autour d’artistes mystérieux, silencieux, qui ne passent pas par les canaux traditionnels. Freeze Corleone, PNL, Nekfeu… On ne les voit jamais ou rarement. Beaucoup d’artistes plus jeunes semblent suivre ce schéma, comme La Fève par exemple. Ils n’ont pas besoin de surcommuniquer puisque les audiences sont en surconsommation. Le public va chercher les informations par lui-même, il est plus engagé. Les auditeurs sont investis. » Noé, cofondateur du média rap 1863, remarque qu’il s’agit aussi d’un dosage savant. « Certains très gros rappeurs ne sont plus visibles. Ils disparaissent cinq ans, ils reviennent pour leur album, ils ne font pas d’interview… Ce qui est intéressant avec Laylow, c’est qu’il a une grosse prise de parole pour chaque album, il ne donne pas rien non plus. L’interview va être un événement. Il ne communique pas sur lui-même, mais quand il va changer de couleur de cheveux, ses fans vont devenir fous. C’est ce qui fédère aussi : que devient Laylow ? »

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Cette culture du mystère alliée à une discographie pleine de recoins, de retranchements et de complexité semble propice à l’analyse. Dans les mois qui suivirent la sortie de Trinity, les textes ou vidéos décortiquant l’album ont fleuri, les fans ont inondé les réseaux sociaux de leurs théories sur le sens de telle chanson, de telle image. Depuis la Suisse, Loïc a fondé le média L’Oreille musicale, principalement présent sur Twitter. Le 28 mai 2020, soit trois mois après la sortie de Trinity, il s’est fendu d’un thread de plus de cent tweets détaillant ses analyses sur l’album. « Trinity a une aura, explique-t-il. Quand il est sorti, ma timeline était remplie de gens en train de l’écouter et de commenter, de dire qu’ils se prenaient une claque sur tel ou tel morceau. Ça donne envie de se plonger dedans. Ces analyses sont assez propres aux petits médias comme le nôtre. Ceux qui comptent des dizaines de milliers de followers ne font pas ça. » Une démarche de fans, en somme.

Le mantra : croire en ses rêves

Max s’est quant à lui fait une spécialité d’analyser en profondeur les albums de rap. Avec sa chaîne YouTube Le Règlement, qui cumule un peu plus d’un million d’abonnés, il a produit deux vidéos principales sur Laylow. L’une qui défriche Trinity, l’autre L’Étrange histoire de Mr. Anderson. Dix-neuf minutes pour la première, vingt-huit pour la deuxième, et plus de deux millions de vues cumulées. « C’était évident de faire quelque chose sur Laylow. Plus l’album est spécifique, plus l’univers est fort et un peu crypté, plus ça intéresse les gens. » Sa vidéo traitant de Trinity a même eu un impact direct sur les streams de l’album. Cette force de frappe, cette capacité qu’ont les fans et quelques médias alternatifs à faire le travail de promotion à la place de l’artiste est primordiale pour comprendre Laylow. Ses équipes en sont conscientes, jouent, parfois seulement, avec cette fidélité et cette attention extrêmes. Avant la sortie de son dernier album, Laylow a sorti un court-métrage inspiré, entre autres, de l’univers de Tim Burton. Au détour d’un plan, lorsque le gérant de la concession automobile Prestige Auto 19 se présente au rappeur, il lui donne sa carte de visite. La caméra l’affiche plein cadre et permet d’y lire une adresse Internet renvoyant au site de la concession fictive, et annonçant la sortie de l’album à venir. Sans autre forme de communication, en misant uniquement sur la curiosité du public et son engagement, le site totalise 200 000 visites en un week-end grâce au seul bouche-à-oreille. Lorsque Laylow annonce officiellement l’arrivée de L’Étrange histoire de Mr. Anderson, douze mille personnes ont déjà précommandé l’album.

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Voici ce que peut faire une communauté de fans impliqués. Voici ce qui permet à Laylow de remplir deux dates à l’AccorHotels Arena dans des délais si courts. Voici ce qui l’autorise à la rareté et à se concentrer sur l’essentiel, à savoir sa musique et toutes les formes d’art mobilisées autour. Il transmet une détermination, un discours qui intime de croire en ses rêves, leitmotiv devenu obsessionnel depuis le succès de Trinity. Il l’a dit lors de ses deux concerts, l’a répété à la virgule près : « Pour les gens qui me connaissent bien et qui écoutent ma musique, ils savent ce que j’essaie de faire. Une musique qui est très personnelle et qui essaie de toucher vos âmes. Je vous jure… Donc même si on est quinze, dix-sept mille, je vais essayer de donner un message pour chacun de vous qui est ici. Ce dernier album, il voulait juste vous dire de suivre vos rêves. De faire ce dont vous avez envie, vous. Parce que plus jeune, je rêvais qu’on me le dise, même pas plus jeune, même encore aujourd’hui j’aimerais qu’on me le dise. » C’est dit.

Laylow est en couverture du numéro 234 de Trax Magazine, déjà disponible en pré-commande (et en promo !) sur le store en ligne.

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