Comment la mode streetwear drague l’underground au festival B&&B de Zalando

Écrit par Lucien Rieul
Le 22.10.2018, à 17h42
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©Courtesy Zalando pour toutes les photos
Écrit par Lucien Rieul
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Fashion et underground sont-ils compatibles ? Trax s’est rendu au festival B&&B by Zalando, à Berlin, où marques de sportswear et DJ’s se partageaient un même line-up, pour tenter de trancher le débat.

Les halls d’exposition, c’est autre chose à Berlin qu’à Paris. Tout de brique et d’acier, les 6 000 m² de l’Arena Halle ont conservé leur cachet industriel. En pénétrant dans cet ancien dépôt de bus érigé en 1927, on a plutôt l’impression de se rendre à une warehouse party qu’à la fashion week. Ça tombe bien : le festival qui s’y installe ce premier weekend de septembre vise justement la jonction de ces deux univers.

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Initialement conçu comme une foire de créateurs, le B&&B by Zalando a changé de formule au cours de ses 17 années d’existence. Aujourd’hui, l’événement est centré sur le consommateur – une façon cash de désigner, lors du discours d’ouverture, les milliers de festivaliers qui se perdront dans son dédale de 40 pop-up stores aux airs de manèges de parc d’attraction, tout au long de ces trois journées dédiées à la mode et à la musique. Car ils pourront aussi profiter des live et DJ sets de plus de 70 artistes issus des scènes hip-hop et électronique émergente.

Nike, Adidas, Fila, G-Star Raw, Asics… En haut de l’affiche, les blue chips côtoient des grands noms du streetwear comme Aape, les maisons berlinoises Superconscious et 032C ou la très select 8IGB et ses casquettes à 75€. Pour se différencier et séduire, les marques rivalisent d’ingéniosité pour faire de chaque stand un événement. Et vont bien au-delà du simple effort scénographique. Celui de Reebook est un dinner américain où l’on sert de succulents donuts. The North Face a érigé un mur d’escalade ; Adidas a installé des bornes d’arcade et un stand de tressage de cheveux avec des mèches rose, vert et violet, assorties au coloris de sa nouvelle sneakers Falcon.

Chez Vans, un atelier permet de customiser sa paire de A à Z, de la découpe laser au thermocollage – et ce, sans mettre la main au portefeuille. Les marques distribuaient goodies et produits gratuits à tour de bras : tote-bags, T-shirts, chaussures, vestes en jean…  Au milieu de cette débauche textile, B&&B réservait tout de même une (petite) place à la réflexion sur la mode durable – même si l’on pouvait espérer plus pertinent intervenant que le rappeur et fashion prince Jayden Smith sur cet urgent sujet.

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Le stand Diesel et sa collab avec Mustafa’s Kebap, une institution de Berlin

Le fils Smith se montrera bien plus persuasif sur scène, pour un concert hip-hop musclé le samedi soir. Le vendredi, c’était Lauryn Hill qui élevait les esprits d’un public varié où se croisaient influenceurs surlookés et fans venus spécialement voir la diva des des Fugees. Si les live sur la grande scène extérieure captivaient l’essentiel du public du B&&B by Zalando, les DJ sets qui rythmaient la journée peinaient à drainer la foule.

Côté mode, le festival avait pris le parti de se passer de podium et de défilé classique, organisant des happenings spontanés dans les allées, menés par un DJ au volant d’une voiturette sound-system. « Experience first », c’était le mot d’ordre : pas de circuit cadré ni de planning précis, tout devait paraître spontané. Résultat, le public était toujours en mouvement – et les dancefloors (assez mal pensés : sombre et tout petit du côté du food court, accaparé par les transats sur la plage extérieure) souvent vides.

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Le line-up regorgeait pourtant de DJ’s passionnants (Berlin Disaster, Nightcoregirl, Betty, DJ Ouai, Not Your Girlfriend, Mexican Jihad…), avec un accent mis sur les identités atypiques et les embardées trap, hardstyle ou noise sur le terrain de la dance music. Petit réconfort pour les artistes, leurs sets étaient diffusés dans tout le festival sur 550 enceintes – mais ce même dispositif de sonorisation impeccable reléguait leurs sets au rang de musique de fond. Les rappeurs, venus en nombre et de tout le globe (de l’Allemand Ufo361 à Sheck Wes, Paigey Cakey et Hamza), rencontraient plus de succès, avec des salles souvent combles. Mais pas autant que durant le talk de l’influenceur prodige Leo Mandella alias Gully Guy Leo, 16 ans et 700 000 followers au compteur.

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Le B&&B by Zalando s’est révélé être une expérience de festival plaisante et atypique. Les pop-up stores fourmillaient de trouvailles scénographiques – le grand bac d’eau parcouru de vibrations au rythme des pulsations d’une TR-808 sur le stand de Puma, par exemple –, de celles qui font souvent défaut aux festivals peu imaginatifs. Seulement, la musique gagnerait à être plus mise en avant face à son contrepoint mode.

Carhartt se démarqua ici en mêlant élégamment les deux sur son stand. La marque de Detroit avait installé l’immense soundsystem du Killasan (lire l’histoire passionnante de ce mur de son japonais conçu en Jamaïque et adopté par Berlin dans le Trax #215) en guise de scéno pour le lancement de sa collection Trojan Records, et invité dans le même temps des DJ’s repérés par la webradio NTS à jouer dessus.

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Pour capter les dernières tendances et se procurer une paire de sneakers qui claque en édition limitée, le B&&B by Zalando était l’endroit où il fallait être ce weekend-là – reste sans doute à prévoir plus de temps forts pour les roder sur le dancefloor dans la foulée.

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