Casque audio : faut-il (re)laisser sa chance à la marque Beats by Dre ?

Écrit par Fouad Bencheman
Photo de couverture : ©D.R
Le 24.02.2020, à 17h27
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Écrit par Fouad Bencheman
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Pendant des années, sa simple évocation suffisait à déclencher une réaction épidermique chez les audiophiles. Pourtant, depuis son rachat par Apple en 2014, les avis sont de plus en plus nuancés. Et si notre ethnocentrisme acoustique était en partie responsable de la mauvaise réputation de Beats ?

Cet article est initialement paru en décembre 2019 dans le numéro 227 de Trax Magazine, disponible sur le store en ligne.

« Le premier bon casque de Beats », « Essai enfin transformé », « L’Américain continue sa transformation sur un sans faute »… Après plusieurs semaines de test, nous partageons le même avis que nos confrères français du Huffington Post, de Numerama, et du Journal du Geek. Le dernier casque de Beats, le Solo Pro, est une réussite. Mais l’unanimité qui accueille le nouveau produit est pour le moins étonnante. Depuis ses débuts, Beats jouit plutôt d’une image peu reluisante auprès de la presse spécialisée : basses dégoulinantes, prix exorbitants, matériaux « cheap », design « bling-bling »… Si bien que pour l’imaginaire collectif, la marque fut longtemps l’antithèse même de la culture audiophile.

Le Rastignac des casques audio 

Créé en 2006 par le producteur de musique Jimmy Iovine et le rappeur Dr. Dre, Beats est une marque pionnière sur bien des aspects. À cette époque, les constructeurs historiques ne s’adressent qu’aux initiés avec des produits sobres, proche des canons professionnels. Beats est alors le premier à convertir un produit de niche en un indispensable accessoire de loisir et de mode grand public. Couleurs flashy, logo gigantesque, partenariats avec de grands noms de la musique et du sport… Grâce à un marketing outrancier, le fameux logo “B” est devenu un véritable artefact culturel. Au point de devenir la ligne de casque la plus contrefaite au monde. Même s’il n’existe aucun chiffre officiel, c’est en tout cas une évidence pour Aurélien Romejka, responsable audio à la Fnac de Reims. « Rappelez-vous, il y a quelques années… Si vous vous baladiez sur les Ramblas à Barcelone, à Faro dans le sud du Portugal ou sur les marchés dans le sud de la France, ils étaient partout. Des faux casques Beats vendus à la sauvette, à côté des autres produits iconiques de la contrefaçon, comme les Ray-Ban Aviator ou les casquettes New Era. »

©Beats Solo Pro

Le génie de Beats fut de faire passer le casque audio dans une autre dimension, celle de la consommation ostentatoire. Choisies avec minutie, les effigies de la marque répondent à ce show off. Neymar, Lady Gaga, Justin Bieber, David Guetta… De 500 millions de dollars en 2011, le chiffre d’affaires de l’entreprise serait ensuite passé à 1,5 milliard fin 2014. Depuis cette année-là, qui coïncide également avec son rachat par Apple pour la somme record de 3 milliards de dollars, Beats est devenu plutôt avare en chiffres, se limitant à revendiquer sa première place aux États-Unis, avec près de 35 % de part de marché, et un statut de leader presque partout dans le monde.

Apple, la conscience audiophile 

Avec une signature sonore brouillonne, trop portés sur les basses, les casques Beats n’ont pas justifié leurs prix de 300 euros pendant longtemps. Un fait sur lequel Luke Wood, actuel président-directeur général de Beats, s’est expliqué lors d’une interview accordée à GQ en 2017. « Au milieu des années 80, le spectre des fréquences qu’on entendait dans les charts a changé et le matériel d’écoute a dû s’ajuster. Les basses fréquences ont pris le dessus. On voulait tenir compte de cette mutation, parce qu’on trouvait que les fabricants ne l’avaient pas du tout intégrée jusqu’ici. » Après l’arrivée d’Apple, force est de constater que Beats a fait moins de bruit, aucun nouveau produit n’est sorti entre 2014 et 2017, hormis les écouteurs urBeats.

Depuis, c’est un déluge : casque Solo 3, Studio 3, écouteurs “true wireless” PowerBeats Pro et, tout récemment donc, le Solo Pro. Après avoir testé longuement ces trois derniers produits, il est difficile de faire la fine bouche. Design industriel beaucoup plus qualitatif, autonomie Bluetooth remarquable, spectre sonore plus large et réduction de bruit active efficace. Beats a sciemment pris le temps d’absorber le savoir-faire du géant de Cupertino avant de revenir en force comme l’avoue son PDG, en juin 2019. « Ce qui a changé ? Ils nous imposent un niveau d’exigence élevé. Nous disposons de ressources en recherche et développement auxquelles nous n’avions pas accès avant notre rachat », assume Luke Wood. « L’intégration de leurs puces H1 sur nos nouveaux produits, qui améliore l’autonomie et la qualité du Bluetooth, est un bon exemple. Il nous a fallu du temps pour comprendre et assimiler la rigueur d’Apple dans la conception et la fabrication, mais c’est désormais chose faite. » La marque à la pomme le lui rend bien : Beats est la seule filiale de la galaxie Apple à avoir gardé son nom, son logo et son propre site Internet.

Œillères acoustiques

Malgré cela, le public audiophile européen a encore la dent dure. Il suffit de se balader sur certains forums de musique anglais, français ou allemand pour s’en rendre compte. Chris Welch, correspondant américain pour The Verge, a sa petite théorie sur le sujet. « Le public de spécialistes européens a une certaine aversion pour l’EDM (Electronic Dance Music, ndlr). Adouber l’un de leurs casques, aussi bon soit-il, serait pour eux comme se rendre à Coachella : un non-sens. Beats cristallise inconsciemment ce show-business poussé à l’extrême. Ils le prennent pour le bon petit soldat de l’industrie musicale américaine. Mais comme le suggèrent de nombreux artistes, ce sont les mentalités festives qui doivent évoluer avant tout, pas uniquement les produits ».

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